De l’économie de l’usage à l’économie circulaire

 

 

Dans la vie privée comme en entreprise, payer pour un usage devient une norme qui s’impose de plus en plus. Louer et consommer des services plutôt que posséder un bien. Une tendance qui porte un nom : l’économie de la fonctionnalité, dans laquelle l’usage prime sur l’achat. Pour prendre la mesure de ce mouvement de fond, Franfinance vous propose un tour d’horizon de ces initiatives, depuis les précurseurs du siècle dernier jusqu’aux exemples les plus actuels, avant de vous faire découvrir la prochaine étape de ce vaste mouvement, déjà en cours de déploiement : le passage d’une économie linéaire à une économie circulaire.

19 et 20ème siècle : les précurseurs

Parmi les premières initiatives privilégiant l’usage d’un service à l’achat d’un bien, le modèle de la location de linge avec service de nettoyage en est l’un des plus emblématiques, car il répond intégralement aux principes de l’économie de la fonctionnalité, des dizaines d’années avant l’apparition même de ce terme.
On le trouve chez Les Grandes Blanchisseries de Pantin, créées en 1883 et qui allaient devenir quelques années plus tard le groupe leader européen de la propreté, désormais connu sous la dénomination Elis.

Et c’est dès 1920 que l’entreprise Michelin propose à ses clients poids lourds un service global basé sur l’usage du pneumatique et non plus le bien en lui-même : livraison, installation, entretien et remplacement sont pris en charge par le fabricant, qui va même désormais jusqu’à distiller à ses clients un maximum de conseils pour accroitre la durabilité du pneumatique.

Années 90 : la démocratisation

Dans les années 90, beaucoup d’entreprises BtoB adaptent le concept à leur secteur d’activité et créent ainsi de véritables ruptures dans leurs industries respectives.

Pour apporter leurs produits de plus en plus perfectionnés donc de plus en plus chers à un maximum de clients, Xerox et Lexmark cessent de vendre des imprimantes au profit d’impressions. L’Allemand Kaeser ne vend plus de compresseurs mais des m3 d’air comprimé. Général Electric, qui fournissait des outils de modélisation 3D pour fabriquer des réacteurs d’avion, a réduit la vente de licences au profit de forfaits d’heures d’utilisation de ses logiciels. De son côté, Michelin Solutions amplifie le mouvement et fait tout pour vendre moins de pneus ! Normal, car cette branche dédiée aux poids lourds ne vend plus des pneus, mais des kilomètres parcourus.

Un nouveau paradigme qui implique aux fabricants de maximiser la durée d’usage de ses produits par leurs utilisateurs, allant à l’exact opposé de ce qui commençait à se développer dans de nombreux secteurs : l’obsolescence programmée.

Le tout sur une logique implacable : pourquoi acheter un produit parfois très cher nécessitant de lourds investissements, alors que c’est uniquement de son usage que l’entreprise a besoin ?

2008 : le Grenelle de l’Environnement et la nécessité de durabilité

C’est en 2008 que le Grenelle de l’Environnement officialise le lien entre réussite économique et responsabilité écologique. Car au-delà de tous les avantages qui profitent aux clients comme aux fournisseurs, on compte un autre gagnant : la planète ! L’explication : sortir d’une logique du volume en étant à la fois rentable pour le fournisseur et financièrement avantageux pour le client passe nécessairement par une conception du produit lui permettant une longévité accrue.

Années 2010 : l’accélération

Ces années très dynamiques marquent une véritable accélération dans le développement de l’économie de la fonctionnalité. C’est la victoire du logiciel sur le matériel et l’on entre de plain-pied dans l’ère de l’abonnement, associée chez les Français à la nouveauté, l’illimité et le partage (étude IFOP 2015).

Velib et Autolib démocratisent auprès du grand public la Mobility as a Service, tandis que le monde entier accueille avec ferveur des mouvements similaires du côté des industries musicales (explosion de Deezer et Spotify), de la vidéo (arrivée de Netflix). Même l’électroménager commence à pouvoir se louer !

Cette démocratisation auprès du grand public participe à l’accélération générale du mouvement. Le paiement à la consommation se répand comme une traînée de poudre dans tous les secteurs de notre vie quotidienne et des entreprises se lancent même dans l’activité de conseil en transformation vers l’économie de l’usage. Dans le milieu BtoB, les acheteurs se montrent de plus en plus sensibles aux offres de crédit-bail ou de location financière comme alternatives intéressantes au crédit classique, d’autant plus lorsque ces financements sont assortis d’un package de services associés.

Des exemples inspirants et des nouveaux modèles qui surgissent

En 2012, Textifloor lance les revêtements de sol en leasing, en assurant installation, maintenance et remplacement sous un seul et même contrat de location.

En 2014, la lumière devient un consommable comme un autre avec Clarlight. Exit les achats de luminaires, les remplacements d’ampoules et les contrats avec les fournisseurs d’électricité : Clarlight prend tout ça à sa charge et ne fait payer aux utilisateurs que la quantité de lumière réelle qu’ils consomment et dont ils ont réellement besoin. Une unité de mesure a même été créée pour l’occasion : le CLAR®, équivalent à 1.000 lumens par heure.

2015-2020 : au-delà de l’économie de l’usage, l’économie circulaire

Clarlight, cité ci-dessus, joue en réalité déjà la manche suivante. En effet, l’économie de la fonctionnalité est l’un des 7 piliers d’un système économique encore plus spécifique. L’économie circulaire, c’est son nom, prend le contre-pied complet de l’économie traditionnelle. Alors que cette dernière a toujours été basée sur l’augmentation du nombre de produits vendus pour assurer la prospérité d’une entreprise, l’économie circulaire s’attache au contraire à en vendre moins. Selon le Ministère de la Transition écologique et solidaire, ce modèle économique, dont l’objectif est de produire des biens et des services de manière durable, en limitant la consommation et les gaspillages de ressources ainsi que la production des déchets, rompt ainsi avec le modèle de l’économie linéaire (extraire, fabriquer, consommer, jeter).

Les acteurs de l’économie circulaire –  y compris les entreprises qui n’ont jamais cessé de viser un but lucratif – s’attèlent à concevoir des produits qui ne seront pas détruits en fin de vie, ni même recyclés en quelque chose de moins bonne qualité, mais bien réutilisés (ou réparés pour l’être), le tout en limitant la production de déchets lors de la fabrication.

Et surtout, ils s’inscrivent dans une logique économique dans laquelle la valeur provient de l’utilité de leurs solutions (produits ou services) plutôt que sur leur production en elle-même.

C’est l’Ademe, l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie, qui a théorisé dans un schéma très parlant les 7 piliers et les trois domaines d’application sur lesquels repose l’économie circulaire.

Zoom sur Noremat, partenaire de Franfinance et entreprise engagée

Les bénéfices de l’économie de l’usage sont inscrits dans l’ADN même de cette entreprise et notamment dans la signification de son nom : Noremat, pour « NOUVELLE RENTABILITÉ DU MATÉRIEL ». Cette PME française de 280 collaborateurs conçoit et commercialise des solutions pour la maintenance des accotements routiers, l’entretien du paysage et la valorisation des déchets verts.

Déjà très engagée dans de nombreuses actions concrètes de développement durable et de consommation responsable, l’entreprise a clairement pris le train de l’économie circulaire, avec son programme Okapièces. Cet atelier spécialisé dans le recyclage et la revalorisation des composants mécaniques et hydrauliques de ses matériels de fauchage est accessible aussi bien à ses clients qui achètent leurs produits en direct qu’à ceux qui les financent en LOA, en location financière ou en crédit-bail.

Prospective 2040-2050 : dépasser la logique du volume pour aller vers la performance d’usage

L’ADEME a réalisé l’interview rétrospective, en 2050, d’une entreprise fictive qui serait passée avec succès d’un modèle classique d’économie linéaire en 2015 à un vrai modèle d’économie circulaire en 2050. On vous résume les 300 pages de ce rapport en 2 étapes clés :

  1. Alors qu’elle voit ses marges s’éroder, l’entreprise imaginaire Atria enclenche alors le premier niveau de l’économie de l’usage, arrêtant de vendre en volume ses produits dédiés à la vidéo-conférence, mais louant du temps passé à leur utilisation.
  2. Au-delà de l’usage, Atria vend désormais de la performance d’usage. Autrement dit, l’entreprise gagne de l’argent quand ses clients se montrent plus performants grâce à ses solutions. Ses clients ayant pour objectif de fluidifier tous leurs échanges internes et externes, Atria gagne de l’argent lorsqu’ils passent moins de temps en réunion grâce aux innovations et services mis à disposition par l’entreprise…

C’est précisément cette logique de « performance d’usage » qui façonne la porte de sortie de la bonne vieille logique du volume de nos économies linéaires.

Pour preuve que cela fonctionne : Clarlight, entreprise réelle que nous vous présentions plus haut, gagne de l’argent en faisant bénéficier ses clients non pas de plus de lumière possible (logique de volume) mais de moins de lumière possible jusqu’à atteindre le seuil idéal qui correspond au réel besoin des utilisateurs (performance d’usage), permettant au passage de substantielles économies à ses clients. Et on pourrait adapter cela à toutes les industries.

Et maintenant à vous de jouer !

Dans votre activité, quelle performance d’usage pourriez-vous vendre à vos clients ? Et comment pourriez-vous mesurer le temps et/ou l’argent que vos solutions leur font gagner ?